El cartel más reconocible del juego, el «Welcome to Fabulous Las Vegas«, no pertenece a ningún casino. Lo diseñó Betty Willis en 1959, costó 4.000 dólares y su autora nunca lo registró: quería que fuera de dominio público. ¿Cómo llegó un cartel a ser la identidad de una ciudad entera, y qué queda de ella cuando el casino cabe en una pantalla?

Cuando el cartel importaba más que el edificio

El de Willis combina bombillas amarillas intermitentes, círculos de neón blanco que imitan dólares de plata y una estrella roja de ocho puntas. Estaba pensado para leerse desde el coche, que es como se recorría el Strip. En 1968, Robert Venturi, Denise Scott Brown y Steven Izenour llevaron allí a estudiantes de Yale, y en 1972 publicaron Learning from Las Vegas. Vieron carteles enormes delante de edificios corrientes y lo llamaron tinglado decorado: una caja cualquiera a la que el cartel da todo el significado.

Cambiar el cartel suponía cambiar de identidad visual, y el Stardust lo hizo. Su cartel de 1958 se presentó como el mayor cartel eléctrico del mundo: 66 metros de largo, 2.200 metros de tubo de neón y letras de aire espacial, dibujadas por Kermit Wayne, entre un sistema solar en órbita. En 1991, una modernización las sustituyó por una sans serif corriente. La marca empezaba a parecerse a cualquier otra.

Del tubo de vidrio al diodo

El cambio siguiente no fue de letra, sino de material. La bóveda de luces que cubre la calle peatonal de Fremont Street abrió en 1995 con 2,1 millones de bombillas; en 2004 las sustituyeron por LED, y desde 2019 suma 49,3 millones. Un tubo de neón dice siempre lo mismo; una pantalla puede decir cualquier cosa. La Sphere, sala de espectáculos encendida en 2023, lleva la idea al extremo: todo su exterior es una pantalla LED. El edificio ya es el cartel.

Un casino sin edificio

En la web, el tinglado decorado pierde el tinglado, y la identidad se reduce a lo que cabe en el móvil: logotipo, colores y tipografía. En la portada de un casino online de España con dinero real, parte de ese cartel no la elige la marca. La Ley 13/2011 obliga a los operadores con licencia a tener un sitio web con dominio «.es» y a redirigir a él las conexiones desde España. Además, la DGOJ, el regulador estatal, concede el distintivo «Juego Seguro», que la marca no puede ponerse por su cuenta: solo pueden usarlo los operadores que ha autorizado y supervisa. La dirección web y ese sello forman parte de la fachada.

Lo que se guarda en el cementerio de neón

Mientras la identidad se volvía intercambiable, los carteles retirados se amontonaban. YESCO, que fabricó el del Stardust, guardaba los suyos en un depósito; cuando iba a cerrarlo, en 2000, la ciudad cedió terreno para trasladarlos, y en 2001 el Neon Museum empezó a organizar visitas con cita previa a ese «cementerio». Al demolerse el Stardust en 2007, el museo gastó más de 150.000 dólares en rescatar sus letras. Hoy guarda casi un millar de piezas: objetos físicos, justo lo que una pantalla no tiene.

El cartel de Willis sigue siendo la imagen de Las Vegas. Se ha replicado varias veces y desde 2009 figura en el Registro Nacional de Lugares Históricos. La identidad visual más duradera no pertenece a un casino concreto: su imagen se ha convertido en un símbolo compartido de la ciudad.